Citroën: O tym jak Angry Birds zwerbowały 1000 amatorów nowego samochodu za 5% normalnej ceny

20. 11. 2016Case studies

Citroën, idąc za przykładem Peugeot, zdecydował się zawalczyć o kontakty potencjalnych klientów na swój nowy samochód przy pomocy Facebooka. Reklamy, połączone z platformą ROI Hunter w ciągu 10 tygodni trwania akcji przyniosły niemal 1000 potencjalnych klientów. Najważniejsze jest jednak, że kampania przyniosła realne sprzedaże.

Wyniki kampanii w pigułce:

  • 506 reklam
  • Łącznie 933 leadów – prośba o ofertę
  • Cena za lead 20x niższa od ceny leada uzyskiwanego w ramach podobnych kampanii internetowych
  • Potwierdzone sprzedaże aut

Historia

Premiera nowego filmu Angry Birds stała się dla Citroëna inspiracją nowej telewizyjnej kampanii reklamowej. Business Factory przy pomocy platformy ROI Hunter oraz we współpracy z Havas Worldwide Prague i Brandhouse przygotował prawdziwą inwazję filmowych postaci również na Facebooku. Miały za zadanie zdobyć jak najwięcej kontaktów do osób zainteresowanych promocyjną ofertą na samochody, czyniąc tym z Facebooka pole do wykonania misji. Pozyskane informacje o klientach, dzięki połączeniu z systemem CRM, przekazywano sprzedawcom, którzy niezwłocznie kontaktowali się z zainteresowanymi telefonicznie lub za pomocą maila.

Rozwiązanie

Kampania składała się z dwóch części. W pierwszej kolejności należało przyciągnąć użytkowników na stronę z ofertą promocyjną. Jeśli tutaj nie wypełnili załączonego formularza kontaktowego, kierowano ich za pomocą Lead Ads do ponownego remarketingu.

Przyciąganie użytkowników na stronę

Aby zachęcić użytkownika do odwiedzenia strony wykorzystaliśmy bannery oraz widea w News Feed i Carousel. Reklama z prawej kolumny została wykorzystana ponownie ale tylko w celach remarketingowych. Pojawiała się po 7 dniach od wizyty użytkownika na stronie wtedy, kiedy formularz kontaktowy nie został wypełniony.

Nowością miał być format Canvas z modelem Cactus. W związku z tym, że strona nie była przystosowana pod aplikacje mobilne, reklama pojawiała się (za wyjątkiem Canvas) tylko na komputerze.

Przykład średnich wyników:

cpc-e1465898428606 ctr-e1465898349696 cpm-1-e1465898380213
Kampania dowiodła wysokiej użyteczności formatu Canvas przy propagowaniu marki lub określonego produktu. Okazuje się, że średni czas spędzony na Canvas’ie to 48 sekund. Czas ten wraz z wynikiem 65,8% obejrzenia strony gwarantują, że użytkownicy całkiem dokładnie przeanalizowali reklamę.

Lead Ads

W celu remarketingu użytkowników odwiedzających strony poszczególnych modeli samochodu skorzystaliśmy z formatu Lead Ads. Lookalike targeting oraz ukierunkowanie na zainteresowanie konkretnym typem samochodu a nie marką włączyliśmy w kroku następnym. Ruch okazał się być kluczowy, ponieważ Citroën oferuje 9 różnych samochodów a każdy z nich skierowany jest do innego klienta końcowego.

Remarketing funkcjonował tak, że kilka pierwszych dni od wizyty na stronie użytkownikowi pojawiał się Lead Ads. Następnie widział on ponownie reklamę, by po więcej niż dwóch tygodniach znowu zobaczyć Lead Ads. Łatwo wypełniają one formularz nawet w aplikacji mobilnej, co jest ich niewątpliwą zaletą. Okazało się, że nawet na komputerze użytkownicy chętniej korzystają z Lead Ads niż z formularza na stronie.

screenshot-78-e1466062759450

Zasadniczym dla sukcesu kampanii z Lead Ads jest szybka reakcja na zainteresowanie, którą osiągnęliśmy przy pomocy połączenia z systemem CRM Citroëna oraz dystrybucji zapytań do poszczególnych sprzedawców. Dzięki temu rozwiązaniu nawet w ciągu pół godziny dochodziło do kontaktu z klientem, który mógł się wówczas zapoznać ze szczegółami oferty włącznie z umówieniem się na jazdę próbną.

Kampanie Lead Ads są wrażliwe na jakość pozyskanych kontaktów. Ten warunek udało się nam spełnić dzięki uważnemu przygotowaniu grup odbiorców, które pozyskaliśmy w części przygotowawczej kampanii. Poddaliśmy je zaawansowanemu segmentowaniu za pomocą platformy ROI Hunter. Aby zapewnić jeszcze wyższy poziom leadu do procesu włączyliśmy tzw. ‘międzystronę’ z pełną informacją oraz uwagą o możliwości kontaktu ze strony dealera. Poprosiliśmy, by użytkownik skontrolował poprawność podawanych informacji. W ten sposób otrzymaliśmy prawdziwe informacje kontaktowe oraz uniknęliśmy nieprzyjemnych sytuacji związanych z telefonicznym kontaktowaniem potencjalnych klientów.

W efekcie 910 leadów (z całościowej sumy 933 unikatowych leadów) zostało wygenerowanych przy pomocy Lead Ads. Warto również wspomnieć o 45 użytkownikach, którzy zarejestrowali się dwukrotnie, raz na Lead Ads i po raz drugi wypełniając formularz na stronie. Należałoby się spodziewać, że u tych klientów konwersja zainteresowania w rzeczywisty zakup powinna być wyższa. Prawdziwość tej hipotezy da się potwierdzić dopiero za kilka tygodni.

Sukces

Choć skala obejrzeń reklamy, kliknięć na nią, wysoka liczba interakcji czy ilość zebranych kontaktów jest duża, to jednak sprzedaż aut stanowi o sukcesie kampanii. Z dumą możemy się pochwalić, że jeszcze przed końcem kampanii doszło do pierwszych potwierdzonych transakcji. Ostateczną liczbę sprzedanych samochodów będziemy znać dopiero na końcu czerwca, kiedy to przeanalizujemy dane z systemu CRM. Nie należy zapominać o tym, że sprzedaż samochodu to proces nieco przeciągnięty w czasie. W związku z tym wierzymy, że i po ostatecznym podsumowaniu kampanii, pojawią się dalsze wywołane nią sprzedaże. Równobieżnie z facebookową kampanią prowadzono inne klasyczne działania z zakresu online marketingu, które były poza naszymi kompetencjami. Przyniosły one jednak o połowę mniej leadów, których cena była 20x wyższa. Nie udało się również sprawdzić, jakie konkretne sprzedaże były efektem tych działań.

“Kampania na Facebooku była dla nas przyjemnym zaskoczeniem. Nie chodzi tylko o ilość wygenerowanych leadów, ale przede wszystkim o ich jakość. Zauważamy realne sprzedaże pochodzące bezpośrednio z tej kampanii. Kolejnym zyskiem jest znaczące wzbogacenie bazy danych CRM. Będziemy oczywiście pracować z niezamkniętymi leadami. Wykorzystamy tę formę komunikacji także w kolejnych planowanych kampaniach” – Martina Bedrnová, Marketing Leader Peugeot, Citroën & DS

Sukces kampanii jest udziałem producenta, który się porządnie do niej przygotował a to poprzez zamieszczenie na swoja strone pikseli, udostępnienie bazy danych obecnych klintów, których można było wyłączyć z kampanii oraz podłączenie swojej bazy CRM.

Sukces ten byl przesłanką kolejnej kampanii. Tym razem Citroën zdecydował się wesprzeć sprzedaż samochodów ze stanów magazynowych w ramach oferty LAST MINUTE. Kampania korzysta z potencjalu ROI Hunter w całości. Citroën będzie w ten sposób pierwszym producentem aut, który do sprzedaży samochodów wykorzysta reklamy DPA, które początkowo były przeznaczone na rynek e-commerce.

Sdílejte článek!
Doświadczenia zdobyte w pracy marketingowca oraz przy realizacji kilkudziesięciu kampanii dla rozmaitych klientów wykorzystuję w agencji Business Factory, gdzie pracuję jako Facebook Ads Specialist. Kampanie na Facebooku buduję i zarządzam nimi w oparciu o narzędzia ROI Hunter.

Komentarze