Facebook Analytics: przewodnik po narzędziu analitycznym Facebooka

15. 11. 2017Porady

Od dłuższego już czasu w Menadżerze Firmy znajdziemy flagowe narzędzie analityczne Facebooka – Facebook Analytics. Sprawdziliśmy, jakie jego funkcje są już dostępne, i czego możemy spodziewać się niebawem.

Analiza to proces poznawczy polegający na podziale nawet najbardziej złożonego zagadnienia na mniejsze, mniej skomplikowane części. Dzięki niej poznajemy dokładnie cechy badanego obiektu. Mierzymy to, co możliwe do zmierzenia i staramy się zdobyć wszystkie dostępne dane. Chcemy wiedzieć więcej, by w przyszłości móc podejmować lepsze decyzje.

Co miesiąc Facebook dostarcza nam kolejnych możliwości analizowania zachowań kupujących. W porównaniu z odpowiednikiem od Google’a, oferta funkcji dostępnych w Facebook Analytics jest nadal dość uboga. Jesteśmy jednak przekonani, że narzędzie będzie z dnia na dzień coraz lepsze.

Gdzie je znajdziemy?

Narzędzie Analytics znajdziemy w Menedżerze firmy, w sekcji „Badania i raporty”.

Facebook Analytics: przewodnik po narzędziu analitycznym Facebooka

Najpierw, jeszcze przed rozpoczęciem analizy, należy wybrać odpowiednie „źródło zdarzeń”. Narzędzie Facebook Analytics umożliwia pracę z różnymi rodzajami aktywności. Do wyboru (w zależności od rodzaju i skali prowadzonych działań) mamy następujące aktywności:

  • Grupy źródeł zdarzeń – możliwość grupowej analizy zdarzeń pochodzących z wybranych źródeł np. aplikacji lub piksela. Więcej informacji znajdziecie tutaj: link
  • Aplikacje – umożliwia analizę zdarzeń w aplikacji (konieczna jest wcześniejsza implementacja Facebook SDK)
  • Zdarzenia offline – temat zdarzeń offline poruszaliśmy w serii artykułów na ten temat: część I, część II
  • Strony na Facebooku – dodatkowe statystyki niedostępne w zwykłych statystykach stron.
  • Piksele Facebooka – prawdopodobnie najpopularniejsze i najbardziej typowe źródło zdarzeń.

facebook analytics źródło danych

Na potrzeby tego artykułu przyjmiemy założenie, że interesują nas dane pochodzące z piksela Facebooka.
Po kliknięciu w nazwę wybranego piksela naszym oczom ukazuje się dashboard przedstawiający kilka wybranych wskaźników:

facebook analytics dashboard

Po lewej stronie zobaczymy listę narzędzi podzieloną według wybranych przez Facebooka wskaźników/kategorii.
W górnej części możemy wybrać za jaki okres dane chcielibyśmy oglądać jak również możemy dodać segment.

facebook analytics data segmenty

Praca z segmentami

Podobnie jak w przypadku Google Analytics (i prawdopodobnie każdego innego narzędzia do analityki internetowej) tak i w Facebook Analytics prawdziwe będzie powiedzenie “aggregate data is crap”. Dopiero odpowiednia segmentacja danych pozwoli Ci odkryć interesujące informacje na temat Twoich klientów. Tak samo jak w życiu, tak w Internecie użytkownicy są różni i inaczej się zachowują.

Powiedzmy, że chcemy porównać kilka podgrup użytkowników odwiedzających naszą stronę internetową, chcemy sprawdzić w jakim są wieku, skąd pochodzą i jak się poruszają po naszej witrynie. Jeżeli działamy w branży e-commerce interesujące mogą być dla nas następujące segmenty:

  • użytkownicy, którzy nie dokonali zakupu,
  • użytkownicy, którzy dokonali zakupu,
  • użytkownicy, którzy dokonali zakupu kilka razy lub wydali dużą kwotę.

W celu stworzenia pierwszej i drugiej podgrupy z listy powyżej konieczne będzie w trakcie definiowania segmentu wybranie zdarzenia zakupu lub jego braku (event => include/exclude => Purchase). Podgrupa 3 to zawężenie grupy kupujących o ilość zdarzeń o nazwie “Zakup”. Dalej możemy zawężać grupę odbiorców o dalsze parametry według naszego uznania.

facebook analytics segmenty zakup

Bardzo praktyczną funkcją jest tworzenie grup odbiorców z zapisanych segmentów przy pomocy jednego kliknięcia. Żeby to zrobić należy po zdefiniowaniu i zapisaniu interesującego nas segmentu rozwinąć ponownie okno w którym tworzyliśmy segment, kliknąć “Create Custom Audience” w prawym górnym rogu i wybrać z listy zapisany wcześniej segment.

facebook custom audience

 

W niniejszym artykule przyglądamy się jedynie kilku wybranym raportom, które zainteresowały nas najbardziej. Jak najbardziej zachęcamy Was jednak do samodzielnej eksploracji panelu.

Lejki sprzedażowe

Jeżeli prowadzimy sklep internetowy lub zarządzamy jego kampanią, jedną z kluczowych informacji, którą z pewnością chcielibyśmy wiedzieć to jak klienci poruszają się po naszym sklepie. Chcielibyśmy wiedzieć ile osób odwiedzających nasz sklep dodało produkt do koszyka, ile zakupiło a ile tylko przeglądało naszą stronę nie podejmując żadnych działań. Dla każdego, kto prowadzi stronę internetową lub sklep online rzeczą podstawową jest identyfikacja punktów w których użytkownicy wychodzą ze ścieżki konwersji i analiza przyczyn takiego stanu rzeczy.

Facebook Analytics: przewodnik po narzędziu analitycznym Facebooka

Oprócz klasycznych scenariuszy związanych z eCommerce możemy stworzyć lejek także dla wielu innych rodzajów konwersji. Możemy na przykład stworzyć i wyświetlić lejek dla utworzonego wcześniej niestandardowego zdarzenia np. zapis do newslettera (wiecej o niestandardowych konwersjach przeczytacie tutaj).

Co więcej, możemy też przeanalizować też czy użytkownicy, którzy zachowali się w określony sposób na naszej stronie Facebookowej będą bardziej/mniej skłonni do podejmowania zdefiniowanych przez nas akcji (np. ww. zapis do newslettera). Daje nam to unikalną możliwość oceny czy np. osoby, które komentują lub udostępniają nasze posty są bardziej skłonne do konwersji na naszej stronie niż te wyrażające reakcję gniewu. Świetny artykuł na ten temat napisał Jon Loomer, niewątpliwy autorytet w kwestii prowadzenia działań na Facebooku. Całość artykułu znajdziecie pod tym linkiem.

Kohorty

W odróżnieniu od lejków, raporty kohort działają tylko na pary zdarzeń. Główną zaletą kohort jest to, że działają również z danymi dotyczącymi czasu. Możemy uzyskać właściwie dowolną wizualizację, jednak w przypadku e-commerce interesuje nas głównie dodawanie produktów do koszyka.

Facebook Analytics: przewodnik po narzędziu analitycznym Facebooka

Oś pionowa pokazuje datę pierwszego zdarzenia, oś pozioma – daty kolejnych oryginalnych zdarzeń. Im ciemniejsze pole, tym więcej osób wykonało działanie (pierwsze zdarzenie), a następnie drugie w konkretnym dniu. Na przykład, jeżeli chcemy zobaczyć, w jaki sposób odwiedznie strony (zdarzenie 1) jest skorelowane z dodaniem do koszyka (zdarzenie 2), ciemne pole oznacza, że osoby, które które weszły na stronę ORAZ dodały produkt do koszyka tego samego dnia (dzień 0), stanowiły w dniu 8 listopada aż 5,6%.

Te informacje przydadzą nam się m.in. przy ustalaniu „okna remarketingu” dla konkretnych zdarzeń. Na powyższym przykładzie widzimy, że pierwsza kolumna jest znacznie ciemniejsza niż sąsiednia. To oznacza, że większość kupujących dodała produkt do koszyka tego samego dnia, w którym wyświetliła produkt.

Percentyle

Ten raport pokazuje nam odsetek użytkowników, którzy wykonali wybrane działanie w wybranym okresie z daną frekwencją minimalną. Mimo że może brzmieć to skomplikowanie, jest to naprawdę proste. Wybieramy zdarzenie, które nas interesuje, np. wyświetlenie strony lub zakup.

Facebook Analytics: przewodnik po narzędziu analitycznym Facebooka

Przesuwając znacznik po osi, możemy zmienić rozkład percentylowy. Dokładną wartość frekwencji zobaczymy następnie w legendzie wykresu.

Z tego raportu uzyskamy szczegółowe statystyki na temat tego, co dzieje się na naszej stronie internetowej. Dokładne wartości frekwencji mogą dostarczyć nam bardziej szczegółowego obrazu niż sama wartość średnia.

Limity, opcje… i czego jeszcze brakuje?

Jest logiczne, że potrzebujemy dosyć dużego zbioru danych, aby uzyskać grafy z przydatnymi informacjami. Przy małej grupie odbiorców dostępne wyniki są bardzo ograniczone. Jednak jeśli dostarczymy wystarczającej ilość danych, narzędzie Facebook Analytics poradzi sobie w odpowiedni sposób.

Szczerze mówiąc, wiele danych i wyników analiz możemy uzyskać również z innych elementów infrastruktury reklamowej Facebooka, np. z Menedżera reklam, dzięki oferowanym przez niego grupom niestandardowych odbiorców i statystykom. Będzie nas to jednak kosztowało więcej wysiłku. Wartością dodaną w narzędziu Facebook Analytics jest fakt, że zbiera ono wszystkie informacje w jednym miejscu i prezentuje je w prosty i zrozumiały sposób. Dostarcza nam podstawowych danych i oszczędza czas, który poświęcilibyśmy na analizowanie informacji. Od nas zależy, co zrobimy ze zdobytymi danymi.

Wszystkie raporty wspomniane w tym artykule powinny być niebawem dostępne w dashboards użytkownika. W Dashboards (aktualnie w fazie beta) możemy stosować na razie jeden podstawowy rodzaj grafów. Dlatego nie są one na razie interesujące ani przydatne. Relacje „klient – agencja” będą układać się jeszcze lepiej, kiedy Facebook udoskonali to narzędzie i umożliwi wykorzystanie jego pełnego potencjału.

To Cię może zainteresować:

Komentarze

Shares