Game changer dla branży Retail: Tchibo case study

21. 12. 2017

Marka Tchibo wzięła udział w wyjątkowym programie Retail Incubator oferowanym przez Business Factory & ROI Hunter. Chciała sprawdzić, czy da się dzięki kampaniom na Facebooku jeszcze bardziej zwiększyć sprzedaż online i czy działania online mają wpływ na ruch i konwersje offline. Oto co zostało zrobione, aby pomóc marce osiągnąć w kampaniach prawie 5-ciokrotny zwrot z inwestycji (ROAS (return on ad spend) = 4,9!).

Tło

Inkubator sprzedaży dla klientów Retail oferowany przez Business Factory & ROI Hunter jest propozycją dla tych firm, które chcą pokazać wpływ kampanii na Facebooku na sprzedaż zarówno online jak i offline. Marka Tchibo w Polsce chciała poprawić wyniki konwersji online a przy tym zmierzyć wpływ działań na Facebooku na wszystkie parametry sprzedaży, w tym także konwersje w sklepach stacjonarnych.

Jak działa ten inkubator? Dedykowany team pracuje z klientami bezpośrednio, od opracowania strategii, planowania kampanii, po ich realizację, optymalizację oraz co istotne – integrację danych.

Proces

Proces dla Tchibo uwzględniał:

  1. Uruchomienie DPA (Dynamic Product Ads) zarówno dla remarketingu jak i kampanii prospectingowych, następnie działania te były optymalizowanie pod wyznaczone KPIs: ilość konwersji, wartość konwersji, ROI.
  2. Na etapie prowadzonych zaawansowanych działań remarketingowych testowano też szereg narracji i kreacji do poszczególnych grup docelowych, tak aby docierać do klientów z jak najbardziej dopasowanymi do ich potrzeb reklamami produktów.
  3. Kolejnym krokiem była integracja danych z konwersji offline (czyli transakcji dokonanych w sklepach Tchibo w całej Polsce)
  4. Na koniec przeprowadzono kampanię nawigującą klientów do odwiedzin znajdującego się najbliżej sklepu Tchibo.

Uruchomienie dynamicznych reklam produktowych

Dynamiczne reklamy produktowe Tchibo zostały zastosowane przy jednoczesnym wykorzystaniu odpowiedniej segmentacji. W tym celu odbiorcy reklam podzieleni zostali na grupy na podstawie ich wcześniejszej interakcji z produktami na stronie internetowej Tchibo.

Grupy zostały podzielone wg czasu od momentu oglądania produktu na stronie (1, 2-3, 4-7 i ponad 7 dni) po to, aby sprawdzić która z grup będzie najlepiej reagowała na działania remarketingowe. Ponadto wykluczony został z remarketingu mało wartościowy ruch (osoby, które były na stronie Tchibo zbyt krótko, czyli tzw bounce rate).

Analityka kampanii została przygotowana w taki sposób, aby zespół Tchibo widział wyniki działań na Facebooku w wykorzystywanych przez siebie systemach (Webtrek i Exactag) na bieżąco. Ponadto wyniki były dostępne online w narzędziu ROI Hunter – konwersje raportowane zarówno przez Facebooka jak i Google Analiticsa.

 

Połączenie konwersji offline

Dane z systemu CRM Tchibo zostały połączone z platformą  ROI Hunter przy pomocy uniwersalnego narzędzia Data Connector. Po stronie Tchibo pozostało przygotowanie codziennego eksportu wyników (konwersji) z ich wewnętrznego systemu CRM. Zabezpieczone i zakodowane dane przesyłane były przez API automatycznie i na bieżąco, tak aby móc śledzić czy grupa docelowa wyeksponowana na kampanię na Facebooku dokonała zakupu w sklepie Tchibo.

 

Wizyty w sklepach

ten rodzaj kampanii na Facebooku działa na podstawie dwóch zmiennych

  1. poprzez lokalizację sklepu stacjonarnego,
  2. poprzez lokalizację użytkownika Facebooka.

Czyli na przykład możemy ustawić promień 1 km od sklepu i wtedy osoba będąca w grupie docelowej i znajdująca się w tym promieniu dostanie dopasowaną reklamę na Facebooku. W tej reklamie pojawią się też zaproszenia do sklepu z adresem i mapką jak tam dotrzeć (która przekierowuje do Google Maps po naciśnięciu przycisku “Wskazówki dojazdu”).

Co zostało przetestowane:

  1. Różne landing pages – strona internetowa tchibo.pl oraz strona „Znajdź sklep” z mapą pokazującą lokalizację sklepów.
  2. Różne strony na Facebooku – przygotowaliśmy reklamy dla strony głównej Tchibo Polska i dla indywidualnych stron sklepów stacjonarnych w pobliżu.

 

Doskonałe wyniki

Odkryto, że w testowaniu landing pages i stron na Facebooku, lepiej sprawdzało się targetowanie reklam na stronę „Znajdź sklep” i promowanie z głównej strony marki na Facebooku.

Oto wyniki kampanii dla online i offline:

  1. całkowite ROAS z kampanii offline: 3,5!
  2. ROAS z kampanii „odwiedziny sklepów” n poziomie 4,9!

 

Była to pierwsza kampania na polskim rynku, w której:

  1. udowodniono, że dzięki odpowiednio przeprowadzonej kampanii na Facebooku da się istotnie zwiększyć sprzedaż online i offline, i że warto optymalizować działania i wyniki na podstawie bieżącej analizy danych offline,
  2. pokazano, jak istotny jest wpływ działań online (kampanii na Facebooku) na ruch offline i sprzedaż w sklepach. To tylko pokazuje ilu klientów odkrywa marki, produktu i oferty na Facebooku po to aby potem dokonać fizycznego zakupu nie tylko od razu on line ale także po pewnym czasie w sklepie stacjonarnym
  3. udało się zintegrować dane z zakupów online i offline po to aby móc sledzić wyniki działań w czasie rzeczywistym

Wierzymy, że to case study jest doskonałą praktyką, która pokazuje branży Retail, że warto inwestować w zaawansowane działania online, i że inwestycje w kampanie na Facebooku przynoszą wymierne zyski. Wszystko to może pomóc marketingowcom w odpowiednim planowaniu mediów i budżetów oraz co istotne mierzeniu wpływu działań online na wyniki biznesowe.

Już trzy lata zajmuję się w Business Factory zarządzaniem kampaniami efektywnościowymi na Facebooku i Google AdWords dla klientów z najróżniejszych stron świata. Przede wszystkim opiekuję się kampaniami aplikacji randkowych i hazardowych. Jeśli akurat nie pracuję, uczę się języków, podróżuję i poznaję świat.

Komentarze