Google Analytics błędnie przypisuje nawet 21% atrybucji z Facebooka

25. 9. 2017Porady

TL;DR Facebook i Google Analytics inaczej liczą atrybucje.  Zrobiliśmy test 17 tysiącach transakcji w branży odzieżowej e-commerce w regionie CEE, aby uzyskać dokładniejsze informacje o pomiarach cross-device.  Odkryliśmy, że Google Analytics nie widzi 21% kliknięć z Facebooka na ścieżce konwersji. Zostały one przypisane do ścieżek z urządzeń mobilnych, które jednak nie zakończyły się konwersją.

Jeżeli kiedykolwiek sprawdzałeś dane z Google Analytics na Facebooku (lub na odwrót), być może zauważyłeś, że pomiędzy tymi platformami istnieją pewne rozbieżności w raportowaniu.  W Google’u znajdziesz na ten temat ponad 13 milionów trafień, jednak większość znalezionych tekstów była poświęcona przyczynom nieścisłości, a nie temu, jak poradzić sobie z tą sytuacją.  Większość wyszukanych źródeł podaje, że różnice w rzeczy samej istnieją i wahają się od 10 do 15%.  Powody różnic są również szeroko udokumentowane:

  • Problemy z cross-device. Użytkownicy często korzystają z kilku urządzeń, a Google nie jest w stanie śledzić jednej aktywności na kilku urządzeniach.
  • Różne modele atrybucji na obu platformach utrudniają otrzymanie jednolitych wyników konwersji.
  • Facebook liczy różne rodzaje konwersji, podczas gdy Google liczy unikalne kliknięcia.

Postanowiliśmy pochylić się nad tym problemem – chcieliśmy nie tylko poznać przyczynę rozbieżności, ale też dowiedzieć się, jaki mogą mieć wpływ na nasze kampanie z punktu widzenia reklamodawcy.

W jaki sposób analizowaliśmy całą ścieżkę konwersji?

Przy każdej konwersji nasz zespół wysyłał unikalne ID konwersji do Google Analytics oraz do Facebooka. Następnie pobieraliśmy dane z Facebooka, żeby sprawdzić, które opublikowane na nim reklamy wpływały na poszczególne konwersje. Chcieliśmy w ten sposób odtworzyć pełną ścieżkę konwersji dla każdego numeru ID. W końcu udało nam się wyśledzić dokładne interakcje użytkowników na różnych urządzeniach, co pokazaliśmy poniżej. Następnie porównaliśmy wyniki ze ścieżką konwersji z Google Analytics przypisaną do tego samego ID. W ten sposób uwidoczniły się różnice w ścieżce konwersji cross-device. Udało nam się to osiągnąć dzięki porównaniu danych z Facebooka z danymi z Google Analytics dotyczącymi ścieżki konwersji bez cross-device.

Pierwsza rozbieżność – odwiedziny bezpośrednie w Google Analytics

Duża część konwersji w Google Analytics znajduje się w kategorii „odwiedziny bezpośrednie”. To oznacza, że Google Analytics nie wychwytuje wcześniejszych odnośników dla danego ciasteczka. Zamiast tego liczy wejście jako bezpośrednie wpisanie adresu w przeglądarce. Na poniższym przykładzie widzimy, że użytkownik zobaczył w smartfonie reklamę na Facebooku. Następnie odwiedził stronę internetową i zapoznał się z ofertą. Później został stargetowany np. przez reklamę dynamiczną. Według tego scenariusza użytkownik siada następnie do komputera. Otwiera zakładkę w przeglądarce i przechodzi do strony internetowej, by dokonać zakupu. Google Analytics traktuje taki zakup jako „odwiedziny bezpośrednie”. Jednakże wiemy, że w procesie zakupu użytkownik kilkukrotnie miał kontakt z reklamami na Facebooku.

Sprawdzaliśmy wszystkie transakcje przypisane przez Google Analytics jako „odwiedziny bezpośrednie” i badaliśmy, czy przed tą konwersją użytkownik nie miał interakcji z reklamami Facebooku. Odkryliśmy, że aż 34% kupujących z „odwiedzin bezpośrednich” w ciągu ostatnich 28 dni kliknęło w reklamę na Facebooku. Gdyby Google Analytics potrafił wychwycić te odwiedziny z różnych urządzeń, powyższe konwersje byłyby oznaczone jako odwiedziny pochodzące z Facebooka.

Druga rozbieżność – ostatnie niebezpośrednie kliknięcie

Chodzi o sytuację, kiedy w przeglądarce jest aktywny ślad ciasteczka konwersji, a mimo to zostaje ona przypisana do wyszukiwania, wyświetlania lub kampanii e-mail. Sprawdziliśmy różnicę w czasie pomiędzy ostatnim wychwyconym odnośnikiem w Google Analytics, czasem ostatniego kliknięcia na Facebooku i czasem samej konwersji. Odkryliśmy, że w przypadku 5-7% konwersji przypisanych różnym kanałom pomiędzy interakcją wskazywaną przez Google Analytics a konwersją miało miejsce kliknięcie z Facebooka.

Summa summarum, 17% konwersji było błędnie przypisanych jako ostatnie niebezpośrednie kliknięcie, czyli domyślny model atrybucji Google Analytics. Zamiast 6864 konwersji, prawidłowym wynikiem powinno być 8045 konwersji powiązanych z płatną reklamą na Facebooku.

Wyniki

Sprawdziwszy poszczególne okresy atrybucji, stwierdzamy, co następuje:

  • 34% konwersji przypisanych do odwiedzin bezpośrednich, należy do Facebooka,
  • 17% konwersji przypisanych do innych kanałów, należy do Facebooka,
  • 21% interakcji z Facebooka w ścieżce konwersji jest nierejestrowanych.

Czy ma to wpływ na kampanie?

W naszym studium przypadku 52% konwersji na naszej stronie internetowej pochodziło ze smartfonów. Liczba ta jest jeszcze wyższa wśród użytkowników korzystających z Facebooka – 62%. Mimo to okazuje się, że tylko 9% kupujących kliknęło w reklamę i w urządzeniu mobilnym, i na komputerze. Strona internetowa z naszego studium przypadku sprzedaje odzież w atrakcyjnych cenach. Są to często zakupy spontaniczne, których z łatwością można dokonać w komórce.

W związku z tym jesteśmy przekonani, że rozbieżności w wynikach pomiarów w tym konkretnym przypadku są oszacowane stosunkowo zachowawczo. Jeżeli sprzedajemy drogie produkty, chcemy zwiększać świadomość marki lub zapoznać grupę docelową z nieznanym produktem, niejasności związane z pomiarami na różnych urządzeniach mogą sprawiać nam jeszcze większy problem.

Sugestie dla marketingowców korzystających z Google Analytics

Dzięki eksperymentalnym pomiarom wyników cross-device na Facebooku, ROI Hunter był w stanie dokładniej zbadać skalę problemu z atrybucją na tym jednym przykładzie. Nie zamierzamy jednak porzucać Google Analytics, który przecież oferuje wiele świetnych funkcji, do których nie mielibyśmy dostępu w inny sposób.

Aby uzyskać dokładniejsze dane dotyczące atrybucji w Google Analytics, wyniki w Google Analytics dotyczące działań na Facebooku należy pomnożyć przez co najmniej 1,2x. Dokładny współczynnik zależy od konkretnego przypadku – od tego, w jakim stopniu kupujący zapoznają się z produktem za pośrednictwem smartfona i dokonują zakupu przy pomocy laptopa

Jesteśmy świadomi tego, że dane są potrzebne klientom do podejmowania decyzji. To właśnie dlatego chcemy zapewnić naszym reklamodawcom dostęp do metryk z Facebooka razem z systemem wewnętrznym reklamodawcy lub wszystkimi dostępnymi metrykami Google Analytics (ROI, transakcje, konwersje niebezpośrednie, czas spędzony na stronie itd.) w jednym miejscu. Dzięki temu reklamodawca ma szczegółowe informacje o skuteczności kampanii, które może wykorzystać do automatyzacji i optymalizacji.

 

Autor: Erik Werner

Client Success Hunter at RoiHunter
Konto na Facebooku mam od września 2006 roku. A od początku 2011 roku dostaję za to pensję. Byłem związany z agencjami WeAreMedia, faceADDICTED, Think Kong, gdzie pracowałem dla takich marek jak Kredyt Bank, Euronet, Plus czy nc+. W latach 2014 - 2017 jako Marketing Manager byłem odpowiedzialny za całość komunikacji marketingowej BlaBlaCar w Polsce. Obecnie wspomagam klientów ROI Hunter oraz opiekuję się serwisem newsfeed.pl.

Komentarze