Kiedy reklama jest zbyt skuteczna? O zawężaniu grupy odbiorców na Facebooku

17. 10. 2017Case studies

Urywający się telefon i dziesiątki zapytań od klientów, tysiące polubień pod postami i akademik zapełniony na cały semestr dzięki zaledwie kilku reklamom, w dodatku o niskim budżecie? Takie rzeczy, choć nieczęsto, dzieją się naprawdę i nie są żadną magią! To po prostu kwestia sprawnego połączenia kilku czynników, w tym wypadku przede wszystkim niskiego kosztu dotarcia do grupy odbiorców i precyzyjnego targetowania. Dziś podzielimy się z Wami naszym sprawdzonym sposobem na skuteczne określenie grupy docelowej, do której ma trafić reklama – prosto i bez tajemnic. Przedstawimy Wam także kulisy kampanii, w której wykorzystaliśmy go z takim sukcesem – wspomniany już akademik będzie obecnie służył innym celom, dlatego możemy pokazać Wam historię jego promocji od kuchni.

Zacznijmy od pytania

Czy narzędzie służące do wyboru grupy odbiorców w Facebook Ads Managerze pozwala na targetowanie precyzyjne? Wydawać by się mogło, że wielość czynników, które da się wskazać Facebookowi – czyli lokalizacja, płeć, wiek, stanowiska zawodowe, wydarzenia z życia i wreszcie zainteresowania odbiorców – powinna zapewnić Ci dotarcie wyłącznie lub przede wszystkim do Twoich klientów idealnych. Trzeba jednak pamiętać, że większość kategorii reklamowych Facebooka, którymi posługujesz się podczas wyboru grupy docelowej, to zainteresowania. Tymczasem do kategorii tych Facebook zalicza swoich użytkowników arbitralnie i nieraz dość przypadkowo.

Do wszystkich (nie)zainteresowanych

Przykład? Załóżmy, że chcesz wypromować nową kolekcję sukien ślubnych. Swoje reklamy będziesz oczywiście kierować do kobiet w określonym wieku i mieszkających w określonych miejscowościach. Z zainteresowań wybierzesz zapewne kilka: „Ślub”, „Suknia ślubna”, „Welon (ubiór)”, „Wesele”. Możesz też dodać wydarzenie z życia „Niedawno zaręczeni” oraz status związku „Zaręczony(a)”. Prawdopodobnie spora część z tak wybranych osób będzie rzeczywiście potencjalną nabywczynią sukni ślubnej. Może się jednak okazać, że znaczną część swojego budżetu wydasz na dotarcie do kobiet, które: ślub mają już za sobą, ale jako że dwa lata temu poszukiwały sukni i sali weselnej, Facebook pamięta je jako zainteresowane ślubami / polubiły stronę internetową salonu ślubnego, w którym pracuje ich bliska przyjaciółka / jakiś czas temu pełniły funkcję świadkowej i pomagały w wyborze sukni panny młodej, dlatego mają wciąż w polubieniach strony salonów z modą ślubną. Przykłady takich chybionych dotarć można mnożyć – trudno byłoby zresztą wymagać większej precyzji od sztucznej inteligencji, jaką jest Facebook.

Pomóż Facebookowi – sprecyzuj wymagania!

Ty natomiast możesz tę precyzję zwiększyć w bardzo prosty sposób – wystarczy skorzystać z opcji „Zawęź grupę odbiorców”. Trzymając się przykładu z sukniami ślubnymi: skorzystaj z tych samych kategorii, co poprzednio, czyli wybierz osoby zainteresowane ślubem, sukniami, welonami itd. Później kliknij w „Zawęź grupę odbiorców” i dopiero w oknie zawężania dodaj osoby niedawno zaręczone. Spowoduje to uszczuplenie i jednoczesne doprecyzowanie Twojej grupy odbiorców. W pierwotnej sytuacji docierałeś bowiem do wszystkich osób zainteresowanych ślubem i do wszystkich osób niedawno zaręczonych. Teraz zaś prosisz Facebooka, aby Twoją reklamę wyświetlił tylko tym osobom zainteresowanym ślubem, które jednocześnie niedawno się zaręczyły. To pozwoli Ci wykluczyć z grupy większość użytkowniczek, które zakupem sukni zainteresowane raczej nie będą. Jeśli chcesz zawężać swoją grupę odbiorców dalej, możesz też skorzystać z opcji „Wyklucz” i wybrać w niej osoby ze statusem „W związku małżeńskim”. Wtedy wyeliminujesz z grupy odbiorców te osoby, które są po ślubie i wybór sukni mają już za sobą.

Kiedy reklama jest zbyt skuteczna? O zawężaniu grupy odbiorców na Facebooku

Dlaczego warto, czyli coś z naszego doświadczenia

Siłę takiego precyzyjnego targetowania najlepiej pokazuje jedna z naszych firmowych success stories. Dotyczy ona współpracy z prywatnym akademikiem na Powiślu, którego głównym celem było pozyskanie jak największej liczby rezerwacji miejsc noclegowych. Budżet reklamowy był bardzo skromny, a klient nieprzekonany – współpracował już bowiem z freelancerem, którego działania na Facebooku nie przyniosły żadnego efektu biznesowego.

Ponieważ nie dysponowaliśmy marginesem finansowym pozwalającym na przeprowadzenie testów, postanowiliśmy od razu uderzyć z jak najprecyzyjniej targetowaną reklamą. Mieliśmy szczęście, ponieważ wtedy już (od niedawna) dostępna była opcja zawężania grupy odbiorców. Wcześniej nie można było z niej skorzystać w ramach Ads Managera, a jedynie poprzez dodatkowe, płatne narzędzia.

Jak targetowaliśmy? Zainspiruj się!

Na podstawie informacji udzielonych przez klienta wyselekcjonowaliśmy te kraje, których mieszkańcy dotychczas najczęściej i najchętniej zatrzymywali się w akademiku. Geotargetowanie zawęziliśmy dodatkowo o wybór osób w wieku 19-26 lat, czyli tych, które z największym prawdopodobieństwem mają status studenta lub na studia się wybierają. Następnie wskazaliśmy Facebookowi, aby docierał z reklamą do tych spośród nich, którzy interesują się zarówno programem Erasmus, jak i następującymi kategoriami: „Warszawa”, „Uniwersytet Warszawski” i kilka innych warszawskich uczelni.

Zadbaliśmy też o atrakcyjną kreację reklamową. Współpracujący z nami fotograf zrealizował sesję zdjęciową, abyśmy mogli pokazać studentom nasz akademik od jak najlepszej strony. Do estetycznej grafiki dodaliśmy krótki tekst zachęcający do przejścia na stronę rezerwacji i uzyskania drobnej zniżki na Wi-Fi.

Kiedy reklama jest zbyt skuteczna? O zawężaniu grupy odbiorców na Facebooku

Ruch z reklamy kierowaliśmy więc na stronę www i prosiliśmy o kontakt mailowy z recepcją. Liczyliśmy na pozyskanie pewnej liczby zapytań, z których przynajmniej kilka zakończy się rezerwacją miejsca i pozwoli na uzyskanie zwrotu z inwestycji w reklamę. Jednak finalny efekt naszych działań zaskoczył nas samych.

Mały budżet, duży efekt

Niedługo po tym, jak opublikowaliśmy reklamę, na skrzynkę fanpage’a zaczęły wpadać wiadomości z bardzo konkretnymi zapytaniami. Piszące do nas osoby zgłaszały, że nie mogą skontaktować się z recepcją, a bardzo zależy im na rezerwacji miejsca. Gdy skontaktowaliśmy się w tej sprawie z klientem, okazało się, że… wszystkie miejsca w akademiku na nadchodzący semestr są już zajęte, a wciąż powiększająca się pula zapytań po prostu przerosła możliwości udzielania odpowiedzi przez recepcję! I tak po raz pierwszy zdarzyła nam się sytuacja, w której klient poprosił nas o wyłączenie reklamy, ponieważ liczba pozyskanych zapytań była zbyt duża.

Kiedy reklama jest zbyt skuteczna? O zawężaniu grupy odbiorców na Facebooku

Rentowność takiej reklamy była dla klienta więcej niż namacalna. Budżet promocji na Facebooku, czyli 200 zł, pozwolił zapełnić cały akademik studentami dokonującymi kilkumiesięcznych rezerwacji za 800-1000 zł miesięcznie. Jeżeli więc na portalach typu Booking.com cena reklamy to prowizja od pojedynczej rezerwacji na poziomie 12-25%, nasz klient wypromował się na Facebooku ponad tysiąc razy taniej, niż gdyby korzystał z usług portali hotelarskich. To się po prostu opłaca – nawet przy doliczeniu fee agencji.

Kiedy reklama jest zbyt skuteczna? O zawężaniu grupy odbiorców na Facebooku Kiedy reklama jest zbyt skuteczna? O zawężaniu grupy odbiorców na Facebooku

Przykład tej – prostej w gruncie rzeczy – kampanii pokazuje, jak ogromny potencjał drzemie w kategoriach reklamowych Facebooka i jak precyzyjnie możesz dzięki nim określać swoją grupę odbiorców. Musisz tylko nauczyć się kreatywnego nimi zarządzania i racjonalnego zawężania. Gdy już opanujesz tę umiejętność, wspieranie sprzedaży poprzez reklamę na Facebooku będzie łatwiejsze, niż sądziłeś!

To Cię może zainteresować:

Komentarze

Shares