Peugeot: Kampania “7 dni” ze znacząco niższą ceną za lead

20. 11. 2016Case studies

Dobrą decyzję podjął producent samochodów, kiedy zdecydował, że ich ulubiona kampania reklamowa “7 dni Peugeot” pójdzie między innymi na Facebook. Kombinacja reklam wideo, carousel postów, remarkentingu i Lead Ads dostarczyła w ciągu 12 dni działania niemal setkę zainteresowanych ofertą. Przy czym cena za lead okazała się znacząco niższa od cen w ramach kampanii poza Facebookiem.

  • 538 reklam w 39 kategoriach targetowych
  • łącznie 94 leady (prośby o ofertę)
  • Cena końcowa za lead stanowiła 1/3 ceny leadu pozyskanego w kampaniach poza Facebookiem

Historia

“7 dni Peugeot” to dzisiaj już tradycja reklamy francuskiego producenta w Czechach. Odbiór społeczny kampanii jest bardzo dobry. Jej charakter odpowiada temu, co miejscowy rynek lubi – atrakcyjnie cenowa i czasowo ograniczona oferta. W ciągu 7 dni 7 wybranych, świetnie wyposażonych modeli auta jest dostępnych za wyjątkową cenę. Do zorganizowania kampanii na Facebooku szefostwo Peugeot w Czechach wybrało naszą agencje Business Factory. Do zarządzania przedsięwzięciem wskazano ROI Hunter. W rezultacie 94 osoby zgłosiły się z prośbą o ofertę na któryś z proponowanych samochodów, a wydarzyło się to w ciągu 12 dni trwania kampanii.

Cel

Za pomocą kampanii chciano wykazać, że Facebook może być odpowiednim narzędziem do pozyskiwania klientów również dla producenta samochodów. Konkretnie zaś chodziło o sprowadzenie na strony producenta jak największego relewantnego ruchu, by z niego wygenerować jak największą ilość leadów. Warto wspomnieć, że dla Peugeot parametrem konwersji jest zapytanie o ofertę handlową, podczas gdy większość uznaje rejestracje na jazdę próbną za działanie zamykające lead.

Rozwiązanie

Aby podkreślić pilny i wyjątkowy charakter oferty “7 dni Peugeot” rozdzielono kampanię na dwie fazy:

  1. “zwiastun” kampanii, w ramach którego informowano o dostępnych modelach promocyjnych
  2. “promo” tydzień – faktyczny silnik kampanii

1. Wideo zwiastun

Jeszcze przed rozpoczęciem budowaliśmy świadomość o zbliżającej się kampanii “7 dni Peugeot”. Chodziło o aktywizację użytkowników i przygotowanie ich na kolejne części. Poniższa tabela obrazuje, że widea osiągnęły łączną liczbę 319 288 obejrzeń.

W języku Facebooka oznacza to, że tylu użytkowników obejrzało przynajmniej 3 sekundy widea. Jest prawdopodobne, że niewielka część użytkowników widziała spot do końca. Mimo to średni czas oglądania osiągnął 10-11 sekund. Dlatego do reklamy wideo najlepsze są spoty od długości do 15 sekund. Z oczywistych względów Facebook zaleca by główny przekaz widea był zawarty w jego pierwszych 3 sekundach.

Liczba obejrzeń Wartość w procentach
Video Views (3 sekundy i więcej)319 288100 %
Video Views (25 % widea)154 31348 %
Video Views (50 % widea) 77 44724 %
Video Views (75 % widea)49 82516 %
Video Views (100 % widea)38 30012 %

2. Akwizycje

Po zakończeniu fazy “zwiastun” oprócz działań remarketingowych, podjęto kroki zmierzające do pozyskania nowych klientów. Wyznaczono 39 rodzajów targetowania. Wypuszczono 538 reklam. Podzielono je według kryterium demograficznego (płeć, wiek i miejsce reklamy). Dzięki platformie ROI Hunter zarządzanie tak wysoką liczbą reklam nie było trudne. To w tej części przyciągnęliśmy na stronę największy ruch. Użyliśmy kryterium demograficznego i kryterium zainteresowań. Jednocześnie, na podstawie e-maili klientów, których posegregowano według oferowanych modeli, stworzyliśmy tzw. bliźniacze grupy użytkowników.

Poza standardową reklamą z jednym obrazkiem dla każdego modelu wozu, wykorzystano także carousel format, który na pierwszym slajdzie prezentował widok całego samochodu a na kolejnych jego poszczególne części. Format okazał się wielkim sukcesem nie tylko ze względu na pozytywne reakcje użytkowników (polubienia, komentarze i udostępnienia), ale także z uwagi na większą niż przy klasycznej reklamie liczbę przeklikań (nawet o 50%). Dla przykładu przytaczam widoki reklam na model 2008, które odniosły największy sukces.

  1. format News Feed
  2. format Carousel

3. Remarketing

Nieodłączną częścią kampanii był remarketing, który rozdzielono na dwa niezależne działania. Jedno odwoływało się do reklamy wideo i było zaadresowane do klientów, którzy widzieli do końca spot na dany model. Drugie zwracało się do oglądających stronę internetową Peugeot pod kątem konkretnego modelu. Aby uniknąć krzyżowania się targetowania z części drugiej wyłączono użytkowników zaadresowanych w ramach etapu pierwszego.

4. Lead Ads

W związku z tym, że wypełnianie formularzy internetowych na telefonie nie jest zbyt wygodne, postanowiliśmy już w trakcie trwania kampanii, że remarketingowe działania ograniczymy do Lead Ads, które okazują się do tych celów świetną alternatywą. Kliknięcie reklamy spowoduje otwarcie częściowo uzupełnionego formularza na Facebooku. Dane z profilu użytkownika Facebooka są na tyle wyczerpujące, że wystarczy, by klient formularz po prostu odesłał nie opuszczając przy tym środowiska Facebooka.

Lead Ads wykorzystano także do skontaktowania się z obecnymi klientami, którzy już kiedyś posiadali podobny model samochodu. Te dwa rodzaje targetowania użyte w tym przypadku są w chwili obecnej uważane za najskuteczniejsze. Zwracamy się przecież do klientów, którzy nie tylko są danym modelem zainteresowani, co wyrazili odwiedzinami odpowiedniej strony internetowej, ale również do klientów będących właścicielami podobnych aut. W ten sposób za niewielkie pieniądze otrzymaliśmy sporą liczbę wypełnionych formularzy: łącznie 38 w ciągu kilku ostatnich dni trwania kampanii.

Sukces

“Końcowa cena za lead okazała się w rezultacie o ponad 60% niższa niż ta, osiągnięta w ramach kampanii prowadzonych poza Facebookiem. Analiza danych z GoogleAnalytics dowiodła natomiast, że ruch dostarczany za pomocą platformy ROI Hunter był wyższej jakości w kontekście parametrów bounce-rate i ATS.“ – Jiřina Záluská, manager reklamy Peugeot Czechy.

Grupy docelowe zdefiniowane na potrzeby kampanii “7 dni Peugeot” zostały wykorzystane również później. W ciągu kolejnych tygodni producent otrzymał od nas kolejnych 400 leadów (zapytań o ofertę). Napływ ich był pewnego dnia tak wielki, że otrzymaliśmy od naszego klienta prośbę, która brzmiała jak komplement:

“Ze względu na możliwości niektórych naszych dealerów i w trosce o wysoką jakość obsługi leadów, zwracamy się z prośbą o podjęcie kroków zmierzających do zapewnienia ich równomiernego pojawiania się” – Aleš Zavoral, manager internetu i baz danych Peugeot Czechy.

Peugeot Czechy należy do grupy naszych najbardziej zaawansowanych klientów. Od początku był gotowy udostępnić informacje konieczne dla specyficznych potrzeb reklamy na Facebooku (CA, WCA, LLA, remarketing). Marketingowi specjalisci firmy pracują nad szybkim podłączeniem firmowego CRM przez API Facebooka – umożliwi to automatyzację procesu przyjmowania kontaktów oraz toku przekazywania informacji do właściwych dealerów. Do kontaktu przedstawiciela sieci dealerskiej Peugeot z potencjalnym klientem może wówczas dojść de facto natychmiast po odesłaniu formularza.

Aktualizacja: Styczniowa kampania “7 dni Peugeot” zaowocowała sprzedażą minimalnie 5 samochodów włączając w to model 508 RXH, którego cena cennikowa to 960 000 koron czeskich. Dnia 12 kwietnia powyższe case study zostało zaprezentowane przez szefa praskiego biura Business Factory Petra Jelinka. Referat pod tytułem “Skuteczne sposoby pozyskiwania klientów na Facebooku” został odczytany na konferencji Internet Advertising Conference 2016.

To Cię może zainteresować:

Komentarze

Shares