Przewodnik po narzędziu analitycznym od Facebooka – Facebook Analytics

Michal Filípek

20. 8. 2018Porady

Od dłuższego czasu w Menadżerze Firmy znajdziemy flagowe narzędzie analityczne portalu – Facebook Analytics. Platforma jest nieustannie rozwijana, jednak już teraz możemy wyciągnać z niej wiele przydatnych informacji biznesowych. Jak Facebook Analytics wypada w porównaniu z Google Analytics?

Analiza to proces poznawczy polegający na podziale nawet najbardziej złożonego zagadnienia na mniejsze, mniej skomplikowane części. Dzięki niej poznajemy dokładnie cechy badanego obiektu. Mierzymy to, co możliwe do zmierzenia i staramy się zdobyć wszystkie dostępne dane. Chcemy wiedzieć więcej, by w przyszłości móc podejmować lepsze decyzje.

Co miesiąc Facebook dostarcza nam kolejnych możliwości analizowania zachowań kupujących. W porównaniu z odpowiednikiem od Google’a, oferta funkcji dostępnych w Facebook Analytics jest nieco okrojona, jednak z każdym kolejnym tygodniem ta różnica powoli się zaciera.

Gdzie je znajdziemy?

Narzędzie Analytics znajdziemy w Menedżerze firmy, w sekcji „Badania i raporty”.


Przewodnik po narzędziu analitycznym od Facebooka - Facebook Analytics


Najpierw, jeszcze przed rozpoczęciem analizy, należy wybrać odpowiednie „źródło zdarzeń”. Narzędzie Facebook Analytics umożliwia pracę z różnymi rodzajami aktywności. Do wyboru (w zależności od rodzaju i skali prowadzonych działań) mamy następujące aktywności:

  • Grupy źródeł zdarzeń – możliwość grupowej analizy zdarzeń pochodzących z wybranych źródeł np. aplikacji lub piksela. Więcej informacji znajdziecie tutaj: link
  • Aplikacje – umożliwia analizę zdarzeń w aplikacji (konieczna jest wcześniejsza implementacja Facebook SDK)
  • Zdarzenia offline – temat zdarzeń offline poruszaliśmy w serii artykułów na ten temat: część I, część II
  • Strony na Facebooku – dodatkowe statystyki niedostępne w zwykłych statystykach stron.
  • Piksele Facebooka – prawdopodobnie najpopularniejsze i najbardziej typowe źródło zdarzeń.

Google Analytics


Na potrzeby tego artykułu przyjmiemy założenie, że interesują nas dane pochodzące z piksela Facebooka.
Po kliknięciu w nazwę wybranego piksela naszym oczom ukazuje się dashboard przedstawiający kilka wybranych wskaźników:


Analytics Dashboard


Po lewej stronie zobaczymy listę narzędzi podzieloną według wybranych przez Facebooka wskaźników/kategorii.
W górnej części możemy wybrać za jaki okres dane chcielibyśmy oglądać jak również możemy dodać segment.


facebook analytics data segmenty


Praca z segmentami

Podobnie jak w przypadku Google Analytics (i prawdopodobnie każdego innego narzędzia do analityki internetowej) tak i w Facebook Analytics prawdziwe będzie powiedzenie “aggregate data is crap”. Dopiero odpowiednia segmentacja danych pozwoli Ci odkryć interesujące informacje na temat Twoich klientów. Tak samo jak w życiu, tak w Internecie użytkownicy są różni i inaczej się zachowują.

Powiedzmy, że chcemy porównać kilka podgrup użytkowników odwiedzających naszą stronę internetową, chcemy sprawdzić w jakim są wieku, skąd pochodzą i jak się poruszają po naszej witrynie. Jeżeli działamy w branży e-commerce interesujące mogą być dla nas następujące segmenty:

  • użytkownicy, którzy nie dokonali zakupu,
  • użytkownicy, którzy dokonali zakupu,
  • użytkownicy, którzy dokonali zakupu kilka razy lub wydali dużą kwotę.

W celu stworzenia pierwszej i drugiej podgrupy z listy powyżej konieczne będzie w trakcie definiowania segmentu wybranie zdarzenia zakupu lub jego braku (event => include/exclude => Purchase). Podgrupa 3 to zawężenie grupy kupujących o ilość zdarzeń o nazwie “Zakup”. Dalej możemy zawężać grupę odbiorców o dalsze parametry według naszego uznania.


facebook analytics segmenty zakup


 

Bardzo praktyczną funkcją jest tworzenie grup odbiorców z zapisanych segmentów przy pomocy jednego kliknięcia. Żeby to zrobić należy po zdefiniowaniu i zapisaniu interesującego nas segmentu rozwinąć ponownie okno w którym tworzyliśmy segment, kliknąć “Create Custom Audience” w prawym górnym rogu i wybrać z listy zapisany wcześniej segment.


facebook custom audience


 

W niniejszym artykule przyglądamy się jedynie kilku wybranym raportom, które zainteresowały nas najbardziej. Jak najbardziej zachęcamy Was jednak do samodzielnej eksploracji panelu.

Lejki sprzedażowe

Jeżeli prowadzimy sklep internetowy lub zarządzamy jego kampanią, jedną z kluczowych informacji, którą z pewnością chcielibyśmy wiedzieć to jak klienci poruszają się po naszym sklepie. Chcielibyśmy wiedzieć ile osób odwiedzających nasz sklep dodało produkt do koszyka, ile zakupiło a ile tylko przeglądało naszą stronę nie podejmując żadnych działań. Dla każdego, kto prowadzi stronę internetową lub sklep online rzeczą podstawową jest identyfikacja punktów w których użytkownicy wychodzą ze ścieżki konwersji i analiza przyczyn takiego stanu rzeczy.


Przewodnik po narzędziu analitycznym od Facebooka - Facebook Analytics


Oprócz klasycznych scenariuszy związanych z eCommerce możemy stworzyć lejek także dla wielu innych rodzajów konwersji. Możemy na przykład stworzyć i wyświetlić lejek dla utworzonego wcześniej niestandardowego zdarzenia np. zapis do newslettera (wiecej o niestandardowych konwersjach przeczytacie tutaj). Tworzenie lejka jest proste, a może on opierać się m.in. o następujące infromacje o kliencie:

  • Napisał do Twojej storny na Facebooku, a potem zakupił przedmiot w sklepie
  • Zainstalował aplikację, a następnie zakupił przedmiot na stronie
  • Zareagował (polubienie, reakcja, komentarz) w poście, a następnie kupił na stronie
  • Wiele innych zdarzeń

Lejki Analytics


Co więcej, możemy też przeanalizować też czy użytkownicy, którzy zachowali się w określony sposób na naszej stronie Facebookowej będą bardziej/mniej skłonni do podejmowania zdefiniowanych przez nas akcji (np. ww. zapis do newslettera). Daje nam to unikalną możliwość oceny czy np. osoby, które komentują lub udostępniają nasze posty są bardziej skłonne do konwersji na naszej stronie niż te wyrażające reakcję gniewu. Świetny artykuł na ten temat napisał Jon Loomer, niewątpliwy autorytet w kwestii prowadzenia działań na Facebooku. Całość artykułu znajdziecie pod tym linkiem.

Kohorty

W odróżnieniu od lejków, raporty kohort działają tylko na pary zdarzeń. Główną zaletą kohort jest to, że działają również z danymi dotyczącymi czasu. Możemy uzyskać właściwie dowolną wizualizację, jednak w przypadku e-commerce interesuje nas głównie dodawanie produktów do koszyka.


Przewodnik po narzędziu analitycznym od Facebooka - Facebook Analytics


Oś pionowa pokazuje datę pierwszego zdarzenia, oś pozioma – daty kolejnych oryginalnych zdarzeń. Im ciemniejsze pole, tym więcej osób wykonało działanie (pierwsze zdarzenie), a następnie drugie w konkretnym dniu. Na przykład, jeżeli chcemy zobaczyć, w jaki sposób odwiedznie strony (zdarzenie 1) jest skorelowane z dodaniem do koszyka (zdarzenie 2), ciemne pole oznacza, że osoby, które które weszły na stronę ORAZ dodały produkt do koszyka tego samego dnia (dzień 0), stanowiły w dniu 8 listopada aż 5,6%.

Te informacje przydadzą nam się m.in. przy ustalaniu „okna remarketingu” dla konkretnych zdarzeń. Na powyższym przykładzie widzimy, że pierwsza kolumna jest znacznie ciemniejsza niż sąsiednia. To oznacza, że większość kupujących dodała produkt do koszyka tego samego dnia, w którym wyświetliła produkt.

Percentyle

Ten raport pokazuje nam odsetek użytkowników, którzy wykonali wybrane działanie w wybranym okresie z daną frekwencją minimalną. Mimo że może brzmieć to skomplikowanie, jest to naprawdę proste. Wybieramy zdarzenie, które nas interesuje, np. wyświetlenie strony lub zakup.


Przewodnik po narzędziu analitycznym od Facebooka - Facebook Analytics


Przesuwając znacznik po osi, możemy zmienić rozkład percentylowy. Dokładną wartość frekwencji zobaczymy następnie w legendzie wykresu.

Z tego raportu uzyskamy szczegółowe statystyki na temat tego, co dzieje się na naszej stronie internetowej. Dokładne wartości frekwencji mogą dostarczyć nam bardziej szczegółowego obrazu niż sama wartość średnia.

Wykorzystaj Analytics mądrze

Największą wartością narzędzia analitycznego Facebooka jest możliwość podejmowania świadomych decyzji biznesowych. Musisz zrozumieć, że nawet jeśli Twoja kampania nie konwertuje tak, jakbyś tego czekiwał, to wciąż może przynosić zysk – na innej płaszczyźnie. Żeby się o tym dowiedzieć, musisz korzystać z Analyticsa.

Dla przykładu: Jedna z Twoich kampanii bardzo dobrze się klika, jednak nie konwetuje. Jednakże, ludzie mogą dzięki niej wchodzić w interakcję z inną kampanią, na przykład remarketingową, która konwertuje już znacznie lepiej. Bez głównej kampanii nie byłoby to możliwe, a bez narzędzie analitycznego nie dowiedziałbyś się o tym połączeniu.

Dzięki danym z Facebook Analytics widzisz który lejek konwertuje najlepiej i skierować większą ilość osób właśnie na tę drogę. Jeśli widzisz, że najwięcej osób konwertuje po interakcji z Messengerem, to skorzystaj z chatbota, który automatycznie podejmie konwersację z odbiorcami. Jeśli natomiast najwięcej osób konwertuje po skomentowaniu posta, to wykorzystaj mocno angażujące hasła reklamowe, takie jak np. pytanie dla odbiorców.

Limity, opcje… i czego jeszcze brakuje?

Jest logiczne, że potrzebujemy dosyć dużego zbioru danych, aby uzyskać grafy z przydatnymi informacjami. Przy małej grupie odbiorców dostępne wyniki są bardzo ograniczone. Jednak jeśli dostarczymy wystarczającej ilość danych, narzędzie Facebook Analytics poradzi sobie w odpowiedni sposób.

Szczerze mówiąc, wiele danych i wyników analiz możemy uzyskać również z innych elementów infrastruktury reklamowej Facebooka, np. z Menedżera reklam, dzięki oferowanym przez niego grupom niestandardowych odbiorców i statystykom. Będzie nas to jednak kosztowało więcej wysiłku. Wartością dodaną w narzędziu Facebook Analytics jest fakt, że zbiera ono wszystkie informacje w jednym miejscu i prezentuje je w prosty i zrozumiały sposób. Dostarcza nam podstawowych danych i oszczędza czas, który poświęcilibyśmy na analizowanie informacji. Od nas zależy, co zrobimy ze zdobytymi danymi.

Należy jednak pamiętać, że analiza danych z Facebook Analytics może podeprzeć niemalże każdą biznesową decyzję jaką podejmiesz. Dzięki niej, możesz określić do której grupy chcesz targetować reklamy, gdzie je umieszczać, jakim kanałem to robić oraz co dokładnie publikować, aby osiągać nalepsze wyniki.

To Cię może zainteresować

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Shares