Dobre praktyki targetowania kampanii na Facebooku

Magdalena Krzemieniewska

16. 4. 2018Porady

Facebook, mimo mocnych przyzwyczajeń rynku już od dawna nie jest narzędziem PPC. (pay per click). Zmiana w sposobie myślenia o możliwościach, jakie daje segmentacja i targetowanie kampanii w tym serwisie może przynieść same korzyści. Jak zatem planować kampanię w świecie algorytmów CPA?

Zgodnie z rekomendacjami od samego portalu, niekorzystne jest już sugerowanie się wskaźnikami stricte społecznościowymi. Facebook odchodzi od rozliczeń za polubienia i zaangażowanie w posty. Dlaczego? Ponieważ nie przekładają się one bezpośrednio na cele biznesowe klienta.

W Managerze reklam można jednak znaleźć inne, bliższe efektywnościowemu podejściu cele kampanii. Za celami idą także możliwości automatycznej optymalizacji kampanii, co w samym panelu objawia się także możliwością rozliczania za poszczególne aktywności. Dawny model oCPM (Optimized CPM) rozrósł się do wielu różnych wariantów. Między innymi są to rozliczenie za odsłonę strony docelowej, rozliczenie za wygenerowanie kontaktu sprzedażowego (leada) czy nawet za wygenerowanie sprzedaży w wyznaczonym ROAS (Return on Ad Spend).

Reklamodawcy często zarzucają Facebookowi, że korzystanie z automatycznej optymalizacji wymaga nakładów finansowych i czasu. System musi się nauczyć, komu (target, poszczególni użytkownicy), gdzie (placement) i jak (format reklamy, kreacja) powinien wyświetlać użytkownikowi promowane posty, aby ostateczny wynik miał prawo osiągnąć wskazany przez reklamodawcę KPI. I chociaż algorytmy stają się coraz mądrzejsze, a wiedza o użytkownikach z każdym dniem rośnie, każdy produkt jest unikalny i optymalizacja zawsze będzie zajmować czas. Nie oszukujmy się – w przeszłości, kiedy kampanie optymalizowane były w modelu CPC, także tak było.

Skoro jednak poszukiwanie najlepszych użytkowników i formatów pozostawiamy algorytmom, jaką rolę powinien spełniać obsługujący kampanię specjalista? Można wskazać kilka praktyk podczas budowy kampanii i planowania jej struktury, które ułatwią algorytmom pracę i przyspieszą optymalizację. Efekt? Znaczące oszczędności!

Targety idealne

Targetowanie kampanii jest bardzo ważne, ale równie istotna jest ich odpowiednia segmentacja. Wrzucenie wszystkich do jednej grupy reklam rzadko kończy się dobrze.

Słowa kluczowe

Jeśli decydujemy się skorzystać z algorytmów, nie powinniśmy zawężać na siłę grupy docelowej. Przez mały potencjał odsłon (a więc i interpretowanych przez algorytm konwersji), kampanie targetowane do wąskich grup odbiorców, mogą nie optymalizować się prawidłowo. Dlatego zamiast wskazywać wąskie zainteresowania (np. fani jednego fanpage, grupa zawodowa, niszowe zainteresowanie), warto oprzeć się o duże słowa kluczowe. Przy targetowaniu grup reklam na słowa kluczowe często sprawdza się też SEMowa technika SKAG.

Jak stosować SKAG (single keyword adgroup)? Jeśli wybrane słowa kluczowe charakteryzują się odpowiednio dużymi zasięgami, umieśćmy je w osobnych grupach reklam, aby mieć większą wiedzę i kontrolę nad wynikami.

Facebook Pixel

Bardzo istotny target stanowią też grupy odbiorców zbudowane w oparciu o dane z pixela umieszczonego na stronie. Segmenty te podstawowo wykorzystuje się oczywiście do retargetingu, a w przypadku eCommerce również do retargetingu dynamicznego.

Można je też wykorzystać w kampaniach skłaniających klienta do zakupu droższego wariantu produktu, do wykluczeń, czy jako podstawę do tworzenia grup lookalike. Warto także pamiętać, że dane 1st party w Facebook Ads to teraz nie tylko pixel, ale także niestandardowe grupy odbiorców stworzone na podstawie aktywności w samym portalu, a więc grupy „zareagował aktywnie na post” czy „obejrzał 10 sekund wideo” lub „wszedł w interakcję z kanwą”. Segmentacja danych remarketingowych dotyczy nie tylko kolejnych kroków formularza lub procesu zakupowego, ale także świeżości danych: czy użytkownik był na stronie 7 czy 30 dni temu?

targetowanie kampanii

Lookalike

Metodą tworzenia grup odbiorców, która jest absolutnym „must have” dla każdego reklamodawcy, są targety lookalike. Grupy bliźniaków behawioralnych naszych fanów, osób, które skonwertowały, czy tych, które obejrzały do końca nasze wideo, to darmowe i natychmiastowe poszerzenie wartościowego zasięgu.

Warto stopniować szerokość grup lookalike, a więc skupiać się nie tylko na 1% populacji, który jest najbardziej podobny do naszych użytkowników, ale poszerzać ten zbiór o grupy 2%, 5% itd. Szersze grupy mogą sprawić algorytmom większy problem, warto jednak wykorzystać ich potencjał. Są wyjątkowo wartościową grupą, która uzupełni kampanię o użytkowników, do których nie mielibyśmy szans dotrzeć w inny sposób.

Stopniowaniu podlega też wartość grupy, dla której lookalike tworzymy: w pierwszej kolejności warto sięgnąć po użytkowników najbardziej cennych: najczęściej powracających klientów, którzy wygenerowali największe koszyki. Z czasem można sięgnąć po grupy takie jak osoby, które dodały produkt do koszyka czy tych, którzy aktywnie zareagowali na post.

Wykluczaj i rządź

Aby poprawnie wykorzystać powyższe metody targetowania, warto pamiętać również o segmentowaniu na zestawy reklam i wzajemnym wykluczaniu segmentów. Różne typy targetowania, np. słowa kluczowe i lookalike, powinny znaleźć się w osobnych zestawach reklam, podobnie jak kolejne kroki zaangażowania użytkowników (osobno lookalike 1% i lookalike 5%). Oczywiście osobno można rozpatrywać świadome zawężanie i łączenie grup, jak w przypadku umieszczenia w jednym zestawie targetów „osoby, które zareagowały na post” ORAZ „odwiedziły dany URL”. Warto jednak pamiętać, że w większości przypadków takie targetowanie kampanii mocno zawęży grupy docelowe.

Szczególnie ważne jest, by  grupy między sobą wykluczać. Dzięki temu unikniemy licytowania odsłony dla jednego użytkownika w kilku zestawach reklam jednocześnie (overlaping). Sytuacja ta dotyczy zarówno wykluczania węższych targetów lookalike z szerszych, jak i kolejnych kroków remarketingu. Dodatkowo czasu od pobytu na stronie i wszystkich tych targetów względem siebie.

Podobnie jest z porządkowaniem targetowania na zainteresowania, fanpage, słowa kluczowe. Jeśli zdecydujemy się umieścić je w kilku osobnych zestawach reklam, warto powykluczać je wzajemnie, żeby uniknąć wewnętrznej konkurencji i niepotrzebnego podnoszenia kosztów.

A teraz trochę praktyki:

targetowanie kampanii

Dobre praktyki targetowania kampanii na Facebooku

 

To Cię może zainteresować

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Shares