Czy testowe kampanie reklamowe aplikacji mobilnych są warte pieniędzy i wysiłku?

Ilya Dziuba

14. 6. 2018Case studies

Przed rozpoczęciem kosztownych kampanii reklamowych, marketerzy z zasady przeprowadzają testy, na podstawie których planują już budżet. Eksperymentują z nowymi źródłami mediów, aby zwiększyć zasięg i inne wskaźniki – jest to integralna część pracy doświadczonego marketera. Postanowiliśmy zweryfikować, jak często takie kampanie są skuteczne i co możemy dzięki nim osiągnąć.

Wyniki są udostępniane przez Shaniego Rosenfeldera, Content Managera AppsFlyer.

Do analizy wybraliśmy aplikacje według liczby instalacji nieorganicznych za okres co najmniej 18 miesięcy, aby zobaczyć dynamikę wzrostu i sprawdzić sukces kampanii testowych.

Co znaleźliśmy:

  • 43% kampanii testowych zakończyło się sukcesem. Marketerzy potrzebują tylko kilku zwycięskich wskaźników by ukierunkować dalszy wzrost;
  • sukces kampanii testowych został osiągnięty dzięki wykorzystaniu wielu źródeł ruchu, z których ponad 50% wygenerowało pozytywne wyniki w ponad 40% przypadków testowych;
  • testowane było prawie wszystko: ponad 30% kampanii reklamowych dla każdej z aplikacji było tylko testem.

“Zawsze testuj!”

W dziedzinie reklamy mobilnej konserwatywne podejście jest jednym z najgorszych grzechów, jakie może popełnić marketer. Powinien on regularnie myśleć o tym, jak zwiększyć zasięg, zmniejszyć koszty i zwiększyć przychody. A odpowiedzi najczęściej uzyskuje się dzięki testom. Przesuwanie testowych dźwigni w górę i w dół jest integralną częścią pracy nowoczesnego marketera.

Ponadto, jeśli twoi partnerzy reklamowi wiedzą, że przeprowadzasz testy, będą starać się jeszcze bardziej podrasować wyniki. I to bez względu na to, czy robisz to na stałe, czy jest to jeden z etapów jakiegoś dużego testu lub po prostu działania do porównywania wskaźników z innym źródłami. Im także zależy na dobrym wyniku.

Wskaźnik rezygnacji (churn) jest dla ludzi mediów bolesny, więc są gotowi wykonać dodatkową pracę by go zmniejszyć i utrzymać Ciebie jako klienta przy sobie.

Testom z reguły towarzyszy niski koszt reklamy w mediach co zwiększa efektywność kosztową testów. Każdy nowy partner reklamowy, którego marketer dołącza do swoich budżetów, konkuruje o nie z innymi źródłami, dlatego stara się oferować jak najatrakcyjniejsze stawki. Nic zatem dziwnego, że w strategiach niektórych firm testowanie stało się integralnym elementem polityki korporacyjnej. To po prostu zdrowe podejście do biznesu jako całości.

Jak ustaliliśmy, że kampanie są testowe?

Testy można przeprowadzać tylko w jednolitych ramach. Dlatego naszą analizą objęliśmy:

  • źródła ruchu, które nie generują instalacji konkretnym aplikacjom przez co najmniej 6 kolejnych miesięcy w okresie ostatnich 18 miesięcy;
  • źródła ruchu, które mają dane o aplikacji przez okres co najmniej 3 miesięcy;
  • aplikacje korzystające z co najmniej trzech sieci reklamowych i otrzymujące co najmniej 500 instalacji miesięcznych z każdego źródła ruchu.

Wniosek nr 1: 43% kampanii testowych zakończyło się sukcesem

Z naszych danych wynika, że znaczna liczba kampanii testowych zakończyła się sukcesem. Przyjrzeliśmy się tym, które posiadały dane dotyczące kosztów za minumum trzy miesiące a jako kryterium sukcesu przyjęliśmy zwiększenie ruchu do aplikacji przez co najmniej dwa kolejne miesiące od rozpoczęcia testu.

Czy testowe kampanie reklamowe aplikacji mobilnych są warte pieniędzy i wysiłku?

  • W przypadku większości aplikacji 40-60% kampanii testowych kończyło się sukcesem. Dla nieco mniejszej liczby aplikacji efektywność testów wahała się w przedziale 20-40%.
  • Niemal co czwarta większa aplikacja osiąga nawet 61-80% skuteczności kampanii testowych.

W skrócie mówiąc, wystarczy kilka udanych testów by znaleźć zwycięski układ i zacząć skalować kampanie. Im więcej testów, tym większa szansa na znalezienie elementów, które w przypadku Twojej aplikacji będą miały kluczowy wpływ na poziom konwersji.

Duże aplikacje mają oczywiście więcej zasobów. Ich specjaliści od marketingu mają doświadczenie w uruchamianiu kampanii testowych – przygotowują idealnie dopasowane kreacje, kierują reklamy do najlepiej konwertujących grup odbiorców, przydzielają dokładnie oszacowane budżety i profesjonalnie mierzą całościowy efekt działań. Problemem staje się jednak dla nich przejście barier prawnych i finansowych. W przypadku mniejszych aplikacji jest dokładnie odwrotnie: ustawienie jest trudniejsze, ale łatwiej radzić sobie z finansowymi obciążeniami i ograniczeniami natury prawnej.

Wniosek nr 2: Sukces zależy od wykorzystania wielu źródeł mediów

Aby pokazać, że sukces powyższych aplikacji nie ogranicza się do określonych źródeł mediów, przyjrzeliśmy się ich rozproszeniu i znaleźliśmy następujące wyniki:

Czy testowe kampanie reklamowe aplikacji mobilnych są warte pieniędzy i wysiłku?

  • ogólnie ponad 50% źródeł ruchu osiąga sukces w kampaniach testowych w 40-60% przypadków
  • największe źródła ruchu zapewniają sukces w 21% do 60% przypadków;
  • w przypadku dużych aplikacji prawie co piąte źródło ruchu osiąga sukces w 61% do 80% przypadków.

Wniosek nr 3: średnio ponad 30% kampanii reklamowych dla aplikacji to testy

Jaki procent kampanii promujących aplikacje stanowią kampanie testowe? Spójrzmy na liczby:

Rozmiar aplikacjiLiczba testowych kampanii (średnio)Udział testowych kampanii
Duża6,034%
Średnia3,033%
Mała1,530%
Dane otrzymane z 5025 aplikacji korzystających z 1198 źródeł ruchu. Badany okres: od 07.2016 r. do 12.2017 r.
  • udział kampanii testowych w kampaniach ogółem wynosi średnio 30% i jest prawie taki sam w przypadku aplikacji o różnych wielkościach grup odbiorców;
  • duże aplikacje mają więcej kampanii testowych: są one tworzone 2-4 razy częściej niż średnie i małe. Wynika to z większego dostępu do funduszy i większych środków na testy.

Pomocne wskazówki

Mamy nadzieję, że powyższy wnioski przekonały Was, że testowanie jest niezbędne do osiągania lepszych rezultatów działań marketingowych. Na bazie naszych analiz przygotowaliśmy kilka wskazówek, które mogą Wam się przydać jeżeli zdecydujecie się prowadzić testy reklam dla Waszych aplikacji:

Zbadaj grunt: Czytaj, badaj, pytaj kolegów, dołącz do społeczności. Jest wielu doświadczonych marketingowców, który zechcą się podzielić wiedzą, więc nie wahaj się zadawać pytań. Ponadto zawsze sprawdzaj oceny źródeł ruchu lub badań na których się opierasz.

Uzyskaj kluczowe informacje od partnerów mediowych: Czy ich narzędzia są samoobsługowe lub łatwe w zarządzaniu? Czy stosowanie przez nich metodologie działań i raportowania są przejrzyste? Która część oferowanych przez nich narzędzi jest unikalna i stanowi prawdziwą wartość dodaną dla Twojego biznesu? Jakie formaty reklam oferują (upewnij się, że istnieje możliwość podglądu, a nie tylko przykłady szablonów)?

Wyjaśnij kwestie prawne: Zalecamy uwzględnienie klauzuli o cofnięciu zamówienia, w których będzie jasno określone, kiedy i pod jakim pretekstem można skończyć testowanie.

Wykorzystaj dane do określenia prezycyjnych celów: Ustaw minimalne parametry testu i przeanalizuj wyniki zgodnie ze “statystyczną sztuką”. Na przykład uruchom test tylko w jednym kraju, aby szybciej uzyskać wyniki, które będą statycznie istotne (tzn. szansa, że są dziełem przypadku będzie odpowiednio niska). Niezależnie od tego czy cele są krótkoterminowe (np. wczesne etapy ścieżki zakupowej, takie jak rejestracja czy wyszukiwanie produktów), czy długoterminowe (monetyzacja), upewnij się, że raportowany przez Ciebie sukces jest podparty wiarygodnymi danymi. Określ konkretne odcinki czasu dla poszczególnych dostawców ruchu, które są potrzebne do osiągnięcia parametrów zdefiniowanych przez Ciebie jako sukces.

Nie bój się eksperymentować! Idealne wskaźniki nie będą na Ciebie czekać, sam musisz dojść do optymalnego targetowania. W testach liczy się zarówno jakość jak i ilość wykonanych testów tak więc nie zniechęcaj się tylko działaj dalej. Pamiętaj, że każdy test nie zakończony sukcesem to nie porażka – to po prostu znalezienie kolejnej odpowiedzi na pytanie “jak nie targetować naszych kampanii” :).

Źródło: cossa.ru.

Bonus :)

Facebook umożliwia też śledzenie zdarzeń w Waszej aplikacji, umożliwiając kierowanie reklam do osób wykonujących w niej określone akcje (np. rejestracja/zakup/wykonanie działania). Więcej jak połączyć Waszą aplikację z Facebookiem i o możliwościach targetowania wewnątrz aplikacji przeczytacie tutaj: link

Być może już wkrótce wzbogacicie Wasz arsenał kryteriów targetowania o zupełnie nowy zestaw możliwości?

To Cię może zainteresować:

Komentarze

Shares