Wielki przewodnik po konwersjach offline – część I

29. 5. 2017Porady

Konwersje offline są z nami już od końca lata 2016, ale wygląda na to, że dopiero w tym roku ten typ konwersji w końcu doczeka się masowej popularyzacji. Jeśli nie wiecie, o czym mowa, jak to ustawić i co będzie wam do tego potrzebne, poniższy artykuł jest dla was. Nie jest to nic skomplikowanego. Zobaczycie, że z konwersji offline może skorzystać niemal każdy.

Przez długi czas niewyobrażalne było połączenie świata marketingu Facebooka ze środowiskiem offline, a co dopiero zmierzenie wpływu naszych reklam w internecie na tradycyjną sprzedaż. Wszystko zmieniło się wraz z pojawieniem się możliwości mierzeniu i optymalizaji konwersji offline bezpośrednio w środowisku Facebooka. Jego przedstawiciele bardzo polecają tę opcję. Wypróbujcie ją wraz z nami.

Co to jest i jak to działa?

Konwersję offline można sobie wyobrazić jako dowolną konwersję, która miała miejsce poza środowiskiem online (jednak ścieżka konwersji mogła się tam zacząć jak w opisywanym przypadku). Może to być na przykład zakup w supermarkecie, wynegocjowana pożyczka albo sprzedaż auta w komisie. Może nią być również zamówienie usługi przez klienta telefonicznie.

Jeżeli jesteście w stanie przy jakiejkolwiek takiej konwersji uzyskać informacje o swoich klientach, sukces macie na wyciągnięcie ręki. Facebook może bowiem wstecznie dopasować wasze dane o konwersjach do danych o użytkownikach. Dzięki temu rozpozna, która z tych konwersji offline przebiegła po tym, jak użytkownik kliknął czy też obejrzał waszą reklamę. Na podstawie tego łatwo zobaczycie, która reklama przyniosła największe rezultaty.

Oczywiście, istnieją tutaj ograniczenia. Jak możecie zobaczyć na obrazku, najdłuższy rejestrowany okres, od interakcji z reklamą do konwersji offline to 28 dni. Jest to takie samo okno jak przy jjakichkolwiek innych konwersjach na Facebooku. Ponieważ konwersja dokonuje się offline, potem jest jeszcze 68 dni na przekazanie Facebookowi danych zwrotnych, informujących o udanej konwersji. W sumie maksymalny czas od interakcji użytkownika z reklamą do momentu zliczenia konwersji przez Facebooka to 90 dni.
offline wykres

Jakie dane będą mi potrzebne?

Jak już było wspomniane wcześniej, będziecie potrzebować jakichś informacji o swoich klientach, którzy dokonali transakcji (lub innej konwersji). Wbrew pozorom, to nic skomplikowanego. Plik źródłowy, który będziecie wgrywać, jest prawie identyczny z tym, który wgrywacie w przypadku utworzenia własnej grupy odbiorców (custom audience). A z tym na pewno macie już dużo doświadczenia. Specyfiką danych o konwersjach offline jest jedynie potrzeba dodania odpowiednich informacji o danej konwersji.

Formatem pliku źródłowego może być TXT lub CSV (polecamy to drugie), ewentualnie możecie zwyczajnie skopiować i wkleić dane. Ten krok nie różni się niczym od wgrywania danych o klientach przy tworzeniu własnej grupy odbiorców.

Różnica pojawia się przy przy rodzaju danych. Istnieją dwa, są to konkretnie „Deskryptory zdarzeń” oraz „Identyfikatory”.

Deskryptory zdarzeń są cztery, ale jednocześnie wszystkie są obowiązkowe. Muszą się one pojawić w waszym pliku źródłowym. Wyróżniamy:

  • „Event time“ – czas, kiedy doszło do konwersji offline
  • „Event name“ – tutaj wybierzecie nazwę, która odpowiadać będzie zdarzeniu na Facebooku. Będzie to na przykład „Purchase“ albo „Lead“. Nazwa musi być w języku angielskim.
  • „Value“ – jaką wartość miała dana konwersja? Jeżeli jej nie ma lub jej nie znacie (na przykład zawarcie umowy), wybierzcie 1. W niczym to nie przeszkodzi, a opcja ta jest obowiązkowa.
  • „Currency“ – waluta danej wartości. Jeżeli nie znacie waluty, ustawcie zwyczajnie „PLN“.

W swoim pliku o klientach, którzy przeprowadzili konwersję, możecie uwzględnić aż siedemnaście identyfikatorów. Mogą to być np. adresy e-mail, telefon, imię, nazwisko, kod pocztowy, miasto, państwo, kraj, data urodzenia, rok urodzenia, płeć albo wiek.

identifiers

UWAGA! Jeśli nie chcecie uploadować danych w czystym tekście, to musicie pamiętać, że Facebook akceptuje jedynie identyfikatory hashowane przy pomocy algorytmu SHA256 i nie przyjmie danych zabezpieczonych innym algorytmem. Przy uploadowaniu przez Business Managera interfejs Facebooka przed przesłaniem danych zakoduje je automatycznie. Jednak jeśli chcecie przekazać dane automatycznie przez API, Facebook nie przyjmie ich w niezahashowanej formie.

Oczywiście, działa tutaj zasada, że im więcej identyfikatorów swoich klientów będziecie w stanie udostępnić Facebookowi, tym lepiej. Podobnie, jak przy tworzeniu własnej grupy odbiorców, Facebook będzie się starał znaleźć użytkowników, którzy będą zgodni z informacjami, które mu udostępniliście.

Z naszych osobistych doświadczeń wiemy, że przeważnie udaje się dopasować dane z konwersji offline tylko w przypadku 40-50% użytkowników Facebooka. Czym jest to spowodowane? Nie każdy używa tego samego maila czy numeru telefonu co na Facebooku w innych miejscach. Wielu użytkowników ma także wpisane inne imię czy nazwisko, niektórzy zaś wprowadzają inny rok urodzenia. Poza tym nie wszyscy są w mediach społecznościowych. Te wszystkie powody sprawiają, że dopasować udaje się tylko część danych.

Jeżeli nie jesteście pewni, jak ma wyglądać plik z danymi o konwersjach offline, przyjrzyjcie się przykładowemu plikowi źródłowemu, udostępnionemu przez Facebooka.

Z drugiej części artykułu dowiecie się, jak zliczanie danych offline działa w praktyce i jak można zautomatyzować ten proces, co jest mocno zalecane przez Facebooka. Zaglądajcie na newsfeed.pl regularnie!

Tłum. Dorota Prószyńska

To Cię może zainteresować:

Komentarze

Shares